广告，是商家用来宣传自己产品，提高知名度的手段。在处在信息化社会的当下，广告几乎无处不在，商家打广告的方法也是五花八门。偏就有这么一群商家另辟蹊径，专找男明星来代言女性产品。

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      商家的算盘打得倒是好：迷倒万千少女的帅哥偶像代言女性产品，粉丝们还不得疯狂下单购买？但是事情似乎并未像他们理想的方向发展，冒险的尝试似乎没有带来丰厚的奖励。今天，让我们从心理学的角度来探讨一下，“聪明”的广告商们失败的原因。

     需要明确的是，由于男性和女性在社会学、生理学、心理学和文化上都是不相同的(Frieden, 2013)，男性代言女性产品和女性代言男性产品这两种跨性别代言的广告效果也是不对称的 (Whipple &McManamon, 2002), 而且还有研究表明, 无论是男性消费者还是女性消费者,都喜欢符合自身性别特质的商品和代言人(Fry,1971)。

      在前人工作的基础上，王丽丽，董梦璐等于2022年的研究中进一步探究了这个问题。首先，研究者们提出了三个假设：

（1）与女性代言女性产品相比, 当男性代言女性产品时, 女性           消费者对该产品的评价会更低。

（2）身份威胁感对主效应有着中介作用, 相比女性代言, 男性           代言女性产品会激活女性消费者自我身份威胁的感知, 从           而降低对产品的评价。

（3）当女性消费者进行女性身份肯定时, 男性代言女性产品              的负面效应会进一步会加强。

来源：https://zhidao.baidu.com/question/367502669944615252.html

      在研究中他们将处于不同的年龄段、职业、生活水平的被试随机分配到两个实验组中，并向他们展示一组广告：

      随后实验者将完成关于“产品评价”的三个测项。

      通过对实验结果的统计分析，我们可以得到结论：与女性代言女性产品相比, 女性消费者对男性代言的女性产品评价会显著降低。

      当然，事物具有两面性。研究者们在研究中发现：对于口红类产品，男性代言依然能产生一定的正面效应，只是与女性代言相比还是会降低；随着产品女性专属性以及私密性的提升，男性代言带来的负面影响会越来越严重。研究者们也在文中讨论了性别身份危机与个体感知的中介效应。